Wenn KI empfiehlt: Wie Unternehmen in ChatGPT sichtbar werden – organisch und mit Ads

KI-Sichtbarkeit · ChatGPT Ads · Hotellerie

Kurzfassung: Immer mehr Kauf- und Buchungsentscheidungen beginnen mit einer Frage an ChatGPT, Gemini oder Perplexity. Unternehmen sollten deshalb zwei Ebenen getrennt betrachten: die organische Sichtbarkeit in KI-Antworten und bezahlte Anzeigenformate wie ChatGPT Ads. Besonders für Hotels entsteht damit ein neuer digitaler Kontaktpunkt zwischen Inspiration, Vergleich und konkreter Anfrage.

Ein Gast sucht nicht mehr nur nach „Hotel Salzburg“. Er beschreibt seine gesamte Reise: zwei Erwachsene, zwei Kinder, ein Hund, Wellness, Wandern und ein See in der Nähe. Ein anderer Nutzer fragt nach einer Steuerberatung für ein wachsendes Unternehmen, einer Werkstatt für ein Elektroauto oder einem regionalen Anbieter für eine Photovoltaikanlage.

Die Antwort der KI kommt in wenigen Sekunden – und nennt oft nur eine überschaubare Zahl an Möglichkeiten. Für Unternehmen wird deshalb eine neue Frage wichtig:

Der von Comma vorgeschlagene Hotel-Selbsttest macht genau diesen neuen Wettbewerb sichtbar: Unternehmen können typische Kundenfragen in verschiedenen KI-Systemen ausprobieren und beobachten, ob sie selbst, welche Mitbewerber und mit welcher Begründung genannt werden. Die Ergebnisse können je nach Tool, Formulierung, Kontext und Zeitpunkt variieren.

Zwei Wege in die KI-Antwort

Beim Thema „Sichtbarkeit in ChatGPT“ werden derzeit zwei Dinge häufig vermischt. Für eine belastbare Strategie müssen sie getrennt betrachtet werden.

1. Organische KI-Sichtbarkeit

Hier bezahlt das Unternehmen nicht für die Nennung. Die KI entscheidet auf Basis der verfügbaren Informationen, welche Anbieter, Produkte oder Orte zur Frage passen könnten.

Für Unternehmen bedeutet das: Die eigene Website und die digitale Präsenz müssen klar genug sein, damit Systeme verstehen können:

• Wer ist das Unternehmen?
• Wo ist es tätig?
• Welche Leistungen, Produkte oder Zimmer bietet es an?
• Für welche Zielgruppen und Situationen ist das Angebot besonders passend?
• Wodurch unterscheidet es sich von vergleichbaren Anbietern?
• Welche aktuellen, konsistenten Informationen finden sich auch außerhalb der eigenen Website?

Comma betont in diesem Zusammenhang die Rolle klarer Website-Inhalte, redaktioneller Erwähnungen und digitaler PR. Die dahinterliegende Logik ist plausibel: Wer nur auf der eigenen Website allgemein über sich spricht, liefert weniger überprüfbaren Kontext als ein Unternehmen, dessen Positionierung auch auf seriösen externen Seiten sichtbar wird.

Eine Garantie auf Empfehlungen gibt es trotzdem nicht. KI-Antworten sind dynamisch. Das Ziel ist daher nicht, eine einzelne Testfrage „zu gewinnen“, sondern über viele relevante Fragesituationen hinweg klar, aktuell und glaubwürdig einordenbar zu sein.

2. Bezahlte Sichtbarkeit mit ChatGPT Ads

Die zweite Ebene sind Anzeigen in KI-Chats. Anbieter und Agenturen positionieren ChatGPT Ads derzeit als zusätzlichen Werbemoment während Recherche und Entscheidungsfindung. vioma beschreibt für Hotels eine Customer Journey von Entdecken über Informieren und Vergleichen bis zum Entscheiden. HEROLD stellt den Kanal breiter für lokale Unternehmen dar und betont Website-Grundlagen, regionale Aussteuerung, Kampagnenoptimierung und Reporting.

Wichtig ist die Unterscheidung: Eine Anzeige ist keine organische Empfehlung. Und eine gute organische Sichtbarkeit ersetzt keine Kampagnenstrategie. Beide Ebenen können einander ergänzen, müssen aber getrennt geplant, gekennzeichnet und gemessen werden.

Warum Hotels besonders früh betroffen sind

Die Hotellerie passt besonders gut zu dialogorientierter Suche, weil Reiseentscheidungen selten nur aus einem einzigen Suchbegriff bestehen. Gäste kombinieren viele Anforderungen:

• Reisezeitraum und Destination
• Anzahl und Alter der Reisenden
• Budget
• Wellness, Kulinarik oder Familienangebot
• Hund, Barrierefreiheit oder besondere Ernährungswünsche
• Wandern, Skifahren, Radfahren oder Seezugang
• Entfernung zu Sehenswürdigkeiten und Veranstaltungen

Klassische Suchmaschinen zerlegen solche Wünsche oft in mehrere Suchvorgänge. In einem KI-Chat können Gäste alles in einer Frage formulieren und anschließend nachschärfen. Genau dadurch rückt die KI näher an Inspiration, Vorauswahl und Buchungsentscheidung.

Für ein Hotel reicht es deshalb nicht, nur für den eigenen Namen oder „Hotel + Ort“ gefunden zu werden. Entscheidend sind konkrete Kombinationen wie:

• familienfreundliches Wellnesshotel mit Hund
• ruhiges Hotel für einen Wanderurlaub
• Seminarhotel mit guter Erreichbarkeit
• Adults-only-Auszeit mit regionaler Küche
• Unterkunft für Radfahrer mit sicherem Abstellraum

Je präziser ein Hotel seine tatsächlichen Stärken beschreibt, desto besser kann es in passenden Entscheidungssituationen eingeordnet werden.

Der Selbsttest für Ihr Unternehmen

Der Hotel-Test lässt sich auf nahezu jede Branche übertragen.

Schritt 1: Reale Kundenfragen sammeln

Nehmen Sie nicht Ihre eigenen Marketingformulierungen, sondern Fragen aus Beratungsgesprächen, E-Mails, Telefonaten, Suchbegriffen und Verkaufsgesprächen.

Beispiele:

• Hotel: „Wir suchen ein Familienhotel mit Wellness und Hund in der Nähe eines Sees.“
• Handwerk: „Wer installiert in Salzburg eine Wärmepumpe und übernimmt auch die Förderabwicklung?“
• Beratung: „Welche Agentur kann Google Ads, Meta Ads und Tracking aus einer Hand betreuen?“
• Handel: „Wo finde ich ein langlebiges E-Bike für tägliche Fahrten und Wochenendtouren?“
• B2B: „Welche Software eignet sich für ein Unternehmen mit mehreren Standorten und bestehenden Schnittstellen?“

Schritt 2: Mehrere Varianten testen

Testen Sie nicht nur eine Frage. Variieren Sie Ort, Zielgruppe, Budget, Anlass und Anforderungen. Wiederholen Sie den Test in mehreren KI-Systemen und zu unterschiedlichen Zeitpunkten.

Dokumentieren Sie:

• Wird Ihr Unternehmen genannt?
• Welche Mitbewerber erscheinen?
• Welche Eigenschaften werden als Begründung angeführt?
• Sind die genannten Fakten korrekt und aktuell?
• Auf welche Quellen oder Websites verweist die Antwort?
• Fehlen Leistungen, Standorte oder wichtige Besonderheiten?

Schritt 3: Nicht nur Rankings, sondern Informationslücken suchen

Eine einzelne Position ist wenig aussagekräftig, weil Antworten variieren können. Wertvoller ist die Frage, warum ein Unternehmen nicht eindeutig eingeordnet wird.

Typische Lücken sind:

• austauschbare Leistungsseiten ohne konkrete Zielgruppen
• widersprüchliche Öffnungszeiten, Adressen oder Angebotsdaten
• fehlende FAQ-Inhalte
• wichtige Leistungen nur in Bildern oder PDFs
• keine eigenen Seiten für zentrale Themen und Anwendungsfälle
• kaum aktuelle externe Erwähnungen
• unklare regionale Zuständigkeit

Was Unternehmen jetzt konkret verbessern sollten

1. Positionierung in überprüfbare Fakten übersetzen

„Qualität und persönliche Betreuung“ behauptet fast jedes Unternehmen. Hilfreicher sind konkrete Informationen: Spezialisierungen, Regionen, Zielgruppen, Abläufe, Ausstattung, Zertifizierungen, Liefergebiete oder nachvollziehbare Leistungsgrenzen.

Für Hotels bedeutet das beispielsweise nicht nur „familienfreundlich“, sondern: Welche Zimmerkonstellationen gibt es? Ab welchem Alter ist der Kinderbereich geeignet? Sind Hunde in allen Zimmerkategorien erlaubt? Wie weit sind Bergbahn, See oder Loipe tatsächlich entfernt?

2. Inhalte nach echten Entscheidungssituationen strukturieren

Erstellen Sie Seiten und Beiträge nicht nur nach internen Leistungsbezeichnungen. Beantworten Sie die Fragen, die vor einer Buchung oder Anfrage entstehen.

Sinnvolle Formate sind:

• ausführliche Leistungs- und Angebotsseiten
• FAQ-Bereiche
• Vergleiche und Entscheidungshilfen
• regionale Landingpages mit echtem Ortsbezug
• Fallbeispiele und Referenzen
• aktuelle Magazinbeiträge
• transparente Informationen zu Ablauf, Preislogik und Voraussetzungen

3. Externe Signale aufbauen

Digitale PR, Fachbeiträge, seriöse Verzeichnisse, regionale Medien, Branchenportale und nachvollziehbare Bewertungen schaffen zusätzlichen Kontext. Dabei zählt Relevanz mehr als Masse: Eine konkrete Erwähnung in einem passenden Medium ist wertvoller als dutzende beliebige Links.

4. Technische Grundlagen sauber halten

Auch gute Inhalte müssen auffindbar und verständlich sein. Dazu gehören eine klare Seitenstruktur, sprechende Seitentitel, interne Verlinkung, strukturierte Daten, schnelle Ladezeiten und mobil gut nutzbare Seiten.

5. Messbarkeit vorbereiten

Sowohl organische KI-Verweise als auch bezahlte Kampagnen brauchen ein sauberes Messkonzept. Dazu gehören:

• eindeutige Landingpages
• UTM-Parameter bei steuerbaren Kampagnenlinks
• korrekt erfasste Formulare, Anrufe, Buchungen und Käufe
• CRM- oder Lead-Kennzeichnung
• Bewertung der Anfragequalität, nicht nur der Klickzahl
• getrennte Auswertung von organischer und bezahlter Sichtbarkeit

Gerade bei neuen Kanälen ist der Lerngewinn oft wichtiger als ein vorschnelles Erfolgsversprechen.

Ersetzen KI-Anzeigen Google Ads, Meta Ads oder SEO?

Nein. Dafür erfüllen die Kanäle unterschiedliche Aufgaben.

• SEO und organische KI-Sichtbarkeit sorgen dafür, dass ein Unternehmen digital verstanden und in passenden Zusammenhängen gefunden werden kann.
• Google Ads erreichen Menschen bei einer konkreten Suchanfrage.
• Meta Ads schaffen Aufmerksamkeit und Nachfrage, auch bevor aktiv gesucht wird.
• KI-Anzeigen können einen zusätzlichen Kontaktpunkt innerhalb einer dialogorientierten Recherche schaffen.

Die bessere Frage lautet deshalb nicht: „Welcher Kanal gewinnt?“ Sondern: „Wie greifen Inhalte, Daten, Kampagnen, Landingpages und Leadbearbeitung zusammen?“

Ein sinnvoller Start in vier Schritten

1. KI-Sichtbarkeitscheck: Reale Kundenfragen testen und die Ergebnisse dokumentieren.
2. Content- und Daten-Audit: Informationslücken, Widersprüche und unklare Positionierungen beheben.
3. Messkonzept: Conversions, Buchungen, Anfragen und Leadqualität sauber erfassen.
4. Kontrollierter Ads-Test: Sobald Format und Zugang für das Unternehmen sinnvoll verfügbar sind, mit klarer Zielgruppe, passender Landingpage und begrenztem Testbudget starten.

So entsteht kein isoliertes KI-Projekt, sondern eine belastbare Erweiterung des bestehenden Online-Marketings.

Fazit: Sichtbarkeit beginnt vor der Anzeige

Die spannendste Entwicklung ist nicht nur ein neuer Werbeplatz. Es verändert sich, wie Menschen ihre Auswahl formulieren: weniger einzelne Schlagwörter, mehr konkrete Situationen, Wünsche und Probleme.

Unternehmen müssen deshalb digital klarer zeigen, wofür sie geeignet sind. Hotels spüren diesen Wandel besonders früh, weil Reiseentscheidungen komplex, emotional und beratungsintensiv sind. Die gleiche Logik gilt aber auch für Handel, Dienstleistungen, Handwerk und B2B.

Wer jetzt seine Inhalte, Daten, externe Präsenz und Messbarkeit verbessert, schafft die Grundlage für beide Ebenen: für organische Nennungen in KI-Antworten und für bezahlte Kampagnen in neuen KI-Werbeformaten.